Pris lors d’une conférence de Gérard Caron, ces huit points constituants de toute grande marque mondiale, sont à retenir.
C’est l’observation des 50 premières marques mondiales qui la conduit à cette synthèse.
- Le code génétique :
Il est nécessaire d’exploiter l’histoire fondatrice, ne serait-ce qu’en interne. Une marque a absolument besoin d’avoir un point de départ, une histoire d’homme même si elle semble éloignée. Certains jouent même de cela dans leur communication grand public (comme Lipton).
- Le savoir-faire :
Il y a toujours un point de départ au savoir-faire. Il peut se transmettre de façon subjective sans relation technique avec la réalité d’aujourd’hui. Exemple la recette des petits Lu.
- Les signes distinctifs :
Ils sont essentiels. Il peut s’agir du logotype (certaines entreprises vont jusqu’à " vendre " leur logotype comme Louis Vuitton) ou du service, des produits, du design, d’une couleur (le jaune de
Kodak)...
- Le langage :
Un langage est défini et utilisé dans la communication. A titre d’exemple : La campagne de communication d’IBM sur le e-business a une ambiance particulière et automatiquement défini un territoire immédiatement reconnaissable.
- Un marché porteur :
Cela tombe sous le sens, encore faut-il pour cela anticiper les tendances : les nouveaux concepts de voiture de Renault avec la Twingo, les baladeurs et les jeux de Sony...
- Un réseau de diusion :
Le réseau doit évoluer sans cesse pour suivre les comportements des consommateurs.
Certaines marques, comme Yves Rocher, savent adapter leur mode de distribution selon le pays et la clientèle.
- Un esprit de conquête :
Le territoire d’une marque est défini par son plus haut représentant dans l’entreprise qui a pour mission de la projeter dans une vision anticipatrice.
Certaines marques pourtant à forte notoriété peuvent souffrir momentanément d’une absence de cet esprit de conquête et de clairvoyance (Nissan).
- Du charisme :
Il s’agit du crédit d’image qui est accordé par le marché quand les sept autres composantes sont satisfaites.
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